從1988年電影表演藝術(shù)家李默然老師代言“三九胃泰”算起，中國的明星代言已將近20年的歷史。其中，明星代言醫(yī)藥保健品表現(xiàn)得更甚。然而，熒屏上亂花迷人眼的醫(yī)藥電視廣告中，消費(fèi)者又記住了什么？
明星“重婚”代言，消費(fèi)者記此忘彼
請明星作產(chǎn)品的形象代言人，無非是想借助明星的影響來吸引大眾眼球，并將對明星的喜愛轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。以求快速實(shí)現(xiàn)提升新品知名度、帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷、將品牌人格化目的。在不考慮創(chuàng)意、拍攝水平、投放媒體的情況下，有明星的廣告，在關(guān)注度、記憶度、信任度上要比非明星廣告高出許多。
然而，現(xiàn)實(shí)中我們常常看到很多企業(yè)選擇的產(chǎn)品形象代言人在代言“甲”產(chǎn)品的同時(shí)還代言N多個(gè)同類產(chǎn)品，比如劉德華其代言的品牌數(shù)不勝數(shù)，其中絕大多數(shù)在消費(fèi)者心中亦如過眼云煙。
這一點(diǎn)在中國的醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。
自從范偉代言萬通筋骨片，并用一句“一般人我不告訴他”的廣告語風(fēng)靡大江南北之后，如今的電視中你會(huì)看到農(nóng)民樣的范偉一會(huì)說著“誰用誰知道”；一會(huì)說著“感嘆號(hào)，就一片，杠杠的”；一會(huì)又“骨湯加勁面，營養(yǎng)不忽悠”！從腰腿痛、安神助眠、補(bǔ)腎到感冒、腹瀉腸炎范偉一個(gè)人用風(fēng)格雷同的表演形式代言著不同的產(chǎn)品，用一樣的腔調(diào)說出不同產(chǎn)品的廣告語。最終結(jié)果是，消費(fèi)者只記住多次廣告中看到的范偉，但具體產(chǎn)品是什么，功能是什么，卻難以想起。
明星與產(chǎn)品毫不關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者霧里看花
如果說明星“重婚”代言是因?yàn)槟承┟餍侨藲馔绊懥V，大家都很看重的話，那么一些企業(yè)聘請的形象代言人其形象與產(chǎn)品或品牌定位毫無關(guān)聯(lián)，風(fēng)馬牛不相及。真是讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭了。
近年來，類似于這種產(chǎn)品定位與形象代言人的特征不對稱的現(xiàn)象在醫(yī)藥企業(yè)中更為突出。譬如被草根們一手捧紅的非著名相聲演員郭德綱同志代言的某減肥茶就是一個(gè)經(jīng)典。圓柱體形的身材并有與時(shí)俱進(jìn)跡象的郭德綱怎么想也很難和減肥茶聯(lián)系到一起。僅僅考慮郭德綱的知名度是不夠的，因?yàn)樽钪匾氖琴u貨，你的代言人都是水桶腰，你又怎么能讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品能起作用呢？諸如這種現(xiàn)象還有唐國強(qiáng)代言新興醫(yī)院，超女周筆暢代言婦女補(bǔ)血產(chǎn)品。試想一個(gè)在公眾心目中已形成偉人形象的唐國強(qiáng)究竟與不孕不育有多少關(guān)聯(lián)？一個(gè)用于已婚女性補(bǔ)血的產(chǎn)品與一個(gè)20剛出頭的青春、時(shí)尚女孩又有多少關(guān)聯(lián)？受眾不明白，消費(fèi)者更是霧里看花，其結(jié)果只能是不理不睬，隨他嚷嚷。
總之，在醫(yī)藥行業(yè)競爭越來越殘酷的今天。企業(yè)在挑選形象代言人時(shí)，不僅要盡量去尋找那些還沒有被過度開發(fā)的名人，這樣更能喚起消費(fèi)者清晰的感覺，并利用這種感覺與所推廣的產(chǎn)品或品牌建立聯(lián)系；而且還要認(rèn)真思考產(chǎn)品的核心價(jià)值、企業(yè)的整體形象和代言人的形象是否相一致。只有做到這兩點(diǎn)才能夠通過代言人的影響來提高市場占有率和企業(yè)競爭力的目的。
紹兵 中國公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師。擁有深厚的營銷理論和策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來一直致力于旅游、快消、體育、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博城市營銷策劃，淄博聊齋城的營銷策劃等。 E-mail:flyboydai@hotmail.com，電話：136 4117 5082